E‑commerce dans les Balkans : les priorités pour les retailers

Un marché qui avance vite

Le Balkan E‑Commerce Summit a confirmé la vitesse à laquelle le digital progresse dans la région. Aujourd’hui, 70 % des jeunes de la Génération Z y achètent régulièrement en ligne, un niveau proche de la moyenne européenne. Ils réalisent environ 52 achats par an et leur dynamique de croissance dépasse désormais celle de l’Europe de l’Ouest. Ces usages montrent un marché où les réflexes numériques se renforcent et où les retailers peuvent créer de la valeur en suivant de près l’évolution de ces comportements.

Des changements nets dans les usages

Dans son intervention, Carmen Cureu a mis en lumière plusieurs évolutions majeures. La plus marquante : l’essor du C2C et du seconde main. Dans les Balkans, 81 % des jeunes achètent ou vendent sur des plateformes C2C et, parmi leurs 52 colis annuels, jusqu’à 16 proviennent du seconde main. En Croatie, cette part approche un tiers des envois.

La revente occupe également une place importante : la Génération Z revend en moyenne 16 articles par an, signe que les pratiques circulaires s’installent durablement. Les réseaux sociaux soutiennent ce cycle, mais leur rôle varie selon les étapes. L’usage est massif, mais seules quelques plateformes transforment réellement l’attention en achats. Instagram et TikTok stimulent la découverte, tandis que Facebook reste un canal de conversion solide dans plusieurs pays de la région. Une part croissante de jeunes achète directement via ces plateformes, preuve que le social commerce devient un parcours d’achat à part entière.

Les priorités pour les retailers

Carmen a identifié plusieurs leviers immédiats.

• Les attentes de livraison montent en puissance. La livraison hors domicile s’impose comme un choix naturel dans toute la région et plus de 80 % des jeunes veulent savoir précisément qui transporte leur colis. La visibilité et la flexibilité ne sont plus des options, elles font partie intégrante de l’expérience.

• L’IA s’installe dans le parcours d’achat. Déjà 42 % de la Génération Z utilisent des outils basés sur l’IA pour rechercher, comparer ou affiner leurs choix. Les sites doivent donc être simples à parcourir, structurés pour une recherche fiable et lisibles par les outils de découverte pilotés par l’IA.

Le message est clair : la croissance passe par une compréhension fine des comportements existants et par une présence cohérente sur les canaux que la Génération Z utilise au quotidien. Les retailers qui s’adaptent à ces usages renforcent leur fidélité et gagnent en visibilité dans un marché qui évolue rapidement.

Carmen développe ces enseignements dans une interview enregistrée lors du sommet. La vidéo permet d’explorer l’analyse complète et les actions à engager.